Dietro le quinte: il processo di creazione dei contenuti di successo

Il content marketing è un insieme di tecniche e strategie incentrate sulla creazione e distribuzione di contenuti, sia visuali che testuali, coerenti rispetto alla brand identity o al prodotto/servizio della propria azienda, al fine di aumentare l’engagement e orientare il processo di acquisto dei clienti, sia attuali che potenziali.

Per creare contenuti di successo e costruire una strategia di content marketing efficace è fondamentale non solo conoscere le ultime tendenze del proprio settore di riferimento, ma anche attenersi ad un progetto ben definito. Il processo da seguire per creare contenuti di qualità si compone dei seguenti passaggi:

1. analisi della concorrenza;
2. identificazione del target;
3. definizione degli obiettivi;
4. creazione di un piano editoriale;
5. valutazione e monitoraggio dei contenuti.

Analisi della concorrenza

L’analisi dei competitor è il punto di partenza di qualsiasi strategia di content marketing. Valutare i punti di forza e di debolezza delle imprese che operano nello stesso settore è essenziale per raccogliere informazioni da sfruttare a proprio vantaggio.

Si realizza mettendo a confronto la propria azienda con un certo numero di competitor, utilizzando metri di paragone specifici. Nel dettaglio, per effettuare questo tipo di analisi è necessario:

• identificare i concorrenti diretti e indiretti;
• raccogliere le informazioni di cui si necessita;
• eseguire un’analisi SWOT;
• analizzare le strategie di content marketing e i canali utilizzati;
• valutare la customer experience.

I concorrenti diretti rappresentano i business che offrono un prodotto simile, tanto da sostituirlo. I competitor indiretti propongono invece servizi che soddisfano lo stesso bisogno pur proponendo un bene non esattamente analogo. Per essere maggiormente precisi è giusto menzionare anche i concorrenti potenziali, che attualmente non vendono gli stessi prodotti ma potrebbero iniziare a farlo in futuro. Per cominciare a identificarli si può procedere con un brainstorming, cercando aziende che già si conoscono oppure conducendo una ricerca online.

Una volta individuati i competitor, si può proseguire raccogliendo informazioni e creando un profilo per ciascuno di essi. Alcune informazioni che possono essere ritenute importanti, oltre i dati essenziali, sono: le dimensioni dell’azienda, i servizi offerti, le strategie di ADV e, se disponibile, la performance finanziaria.

L’analisi SWOT è una tecnica di pianificazione attraverso cui è possibile analizzare le caratteristiche dell’impresa o del prodotto e/servizio che offre. Risulta efficace per individuare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce dell’azienda presa in considerazione, comprendendo di conseguenza la sua posizione sul mercato.

Ogni impresa utilizza determinati canali di comunicazione per raggiungere il proprio pubblico di riferimento. Possono essere impiegati canali diretti, social network, campagne pubblicitarie o partnership. I mezzi possono cambiare a seconda dell’obiettivo di mercato che l’azienda intende raggiungere.

Infine, leggere i feedback lasciati da clienti entrati in contatto con i competitor può essere utile per capire cosa apprezza il consumatore e dove si può migliorare il prodotto o servizio proposto, andando ad adattarlo alla domanda.

Identificazione del target

Identificare il target di riferimento è fondamentale nella creazione di una strategia di content marketing su misura. Questa tecnica risulta utile per individuare un segmento di potenziali consumatori, propensi a usufruire del prodotto o servizio proposto.

Il consiglio è analizzare i dati essenziali dei clienti. Questi sono i primi da prendere in considerazione e riguardano genere, età, livello di scolarizzazione, status socio-economico e posizione geografica. Attraverso questi dati si individua il segmento di consumatori ai quali si mira nella creazione del contenuto.

In aggiunta a ciò, è utile studiare gli interessi, i bisogni e le opinioni dei consumatori. In questo modo, è possibile ricavare informazioni riguardo a ciò di cui hanno bisogno e a ciò che ricercano nelle imprese, come la sostenibilità o la trasparenza aziendale.

Una volta individuato il pubblico di riferimento, non resta che capire come rispondere alle sue esigenze. Si creano delle schede buyer persona specifiche che incarnano il potenziale cliente. Questi sono i profili degli stakeholder più influenti, creati con le informazioni raccolte durante le ricerche precedenti.

Definizione degli obiettivi

Nel processo di produzione di contenuti, definire degli obiettivi rappresenta un fondamento per strutturare una strategia di marketing di successo. Prefissare dei traguardi permette di concentrare le risorse aziendali nella creazione di un progetto efficace. Indubbiamente, gli obiettivi di content marketing svolgono il compito di fornire un quadro chiaro di ciò che si vuole ottenere.

Stabilendo obiettivi chiari, si possono ottenere molteplici vantaggi. Anzitutto, si concordano le priorità per sviluppare i contenuti in modo efficiente, evitando sprechi di tempo in attività che impediscono il compimento dei propositi. Risulta fondamentale individuare e coordinare gli obiettivi di content marketing, in modo tale da facilitare il raggiungimento delle ambizioni complessive dell’organizzazione.

Per stabilire obiettivi realistici e raggiungibili, il metodo migliore è creare un calendario come piano generale. All’interno di esso andranno poi distinti:

• obiettivi a breve termine: propositi raggiungibili in brevi intervalli di tempo;
• obiettivi a lungo termine: quelli realizzabili durante un arco di tempo più esteso, che richiedono una pianificazione approfondita e possono essere costituiti da molteplici obiettivi a breve scadenza.

Creazione di un piano editoriale

Il piano editoriale è un documento che stabilisce la pubblicazione dei contenuti e mostra dove, quando e come questi verranno pubblicati. Questo include al suo interno più tipi di contenuti, tra cui blog, video e idee sviluppate appositamente per ciascuna piattaforma che l’azienda vuole utilizzare.

Per creare un piano editoriale efficace, è consigliato seguire i seguenti passaggi:

• scegliere i canali di comunicazione giusti;
• definire la content strategy: gli obiettivi e le scadenze temporali dipendono dalle scelte strategiche e cambiano a seconda della scelta tra piani a breve o lungo termine;
• crea contenuti utili: è necessario interrogarsi sui bisogni dei consumatori per fornire contenuti che soddisfino le necessità della clientela e dell’azienda;
• monitorare i risultati: realizzare un piano editoriale generale è utile per creare una visione d’insieme e tenere sotto controllo il lavoro.

Valutazione e monitoraggio dei contenuti

Eseguire un monitoraggio accurato dei contenuti è sostanziale per valutare la loro performance e potenziare la strategia di content marketing.

Il parametro da monitorare costantemente è il traffico sul sito, spesso unito al tempo di permanenza sullo stesso. Tramite questi due elementi si riesce a capire se il pubblico è in calo o meno.

Anche i social network rappresentano uno strumento per valutare i contenuti proposti. Per esempio, se un contenuto viene condiviso più volte, ciò indica che è stato apprezzato e che ci sarà, di conseguenza, un aumento delle interazioni.

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