Come scrivere un comunicato stampa efficace

Il comunicato stampa è il principale strumento che le aziende utilizzano per comunicare in modo ufficiale una determinata notizia alla stampa. Il suo contenuto può essere di diversa natura (dal lancio di un nuovo prodotto alla presentazione di un evento) e il target a cui è indirizzato si compone principalmente di giornalisti.

Il tempo dei giornalisti è prezioso: ricevono una quantità notevole di informazioni, di comunicati stampa, di inviti a conferenze ed eventi. Il rischio che il nostro comunicato stampa finisca nel cestino ancora prima di essere aperto è molto alto.

Scopriamo come scrivere un comunicato stampa efficace

Parola d’ordine: notiziabilità

Prima di scrivere e inviare un comunicato stampa è essenziale valutare attentamente se l’informazione che si vuole trasmettere è rilevante e ha un interesse pubblico. Deve trattarsi di una vera e propria notizia che interessi i canali di comunicazione a cui è indirizzata, altrimenti si corre il rischio che la comunicazione non venga presa in considerazione.

Bisogna prestare attenzione al concetto di notiziabilità, ovvero alla capacità di una comunicazione di rappresentare una notizia, uno spunto su cui costruire un contenuto che i media possano diffondere.

È essenziale mettersi nei panni del proprio target. Quella che per noi è una notizia interessante e straordinaria, per il pubblico, invece, potrebbe rappresentare qualcosa di noioso o di scarso valore.

Una notizia, per essere considerata tale, deve rispettare alcuni criteri specifici:

• novità. L’inaugurazione di una prima mondiale o il debutto di un evento innovativo nel suo genere è sicuramente più notiziabile rispetto a qualcosa che si ripete regolarmente o in ogni città d’Italia;
• vicinanza geografica. Un avvenimento geograficamente più vicino al lettore è in grado di generare maggiore interesse. Un Festival di fumetti organizzato in un piccolo paesino di provincia probabilmente non interesserà la stampa nazionale, ma sarà di interesse per la stampa locale o quella regionale;
• attualità. L’attualità rende appetibile una notizia che fa riferimento ad un dibattito in voga in un determinato momento o periodo storico. Un esempio sono le iniziative dedicate alla sostenibilità ambientale;
• numero di persone coinvolte. Quanto più è grande la dimensione di un fatto, tanto più è rilevante il suo impatto. Più persone sono coinvolte, più un evento fa notizia;
• popolarità dei personaggi coinvolti. La presenza di un personaggio noto, un vip o un’autorità è una notizia per definizione.

Consigli preliminari

Ci sono alcuni consigli preliminari che è bene tenere a mente prima di scrivere un comunicato stampa.

Bisogna innanzitutto definire gli obiettivi del lancio stampa. Vogliamo inserirci in una discussione su una determinata tematica? Raggiungere nuovi potenziali clienti? Incrementare l’autorevolezza di un brand?

L’obiettivo da raggiungere deve essere chiaro, preciso e in grado di convincere. Se non sappiamo perché stiamo scrivendo un comunicato stampa o abbiamo le idee confuse, anche la nostra comunicazione potrà risultare poco chiara e confusa all’esterno.

Occorre anche scegliere la tematica. Parliamo del lancio dell’evento o della nascita di un nuovo progetto? Vogliamo annunciare l’assegnazione di un premio o la partnership con un’azienda? È essenziale chiedersi che cosa vogliamo comunicare. La parola d’ordine rimane sempre “notizia”. Senza notizia, non c’è nessun comunicato stampa.

Bisogna poi definire la prospettiva. Ad esempio, se parliamo del lancio di un evento alla sua prima edizione, potremmo raccontare la storia di come ha preso vita o concentrarci su chi l’ha ideato.

Una volta valutati tutti questi aspetti, si può passare alla scrittura vera e propria del comunicato stampa.

Comunicato stampa efficace: come scriverlo

Per scrivere un comunicato stampa efficace è innanzitutto fondamentale evitare l’autoreferenzialità e, in particolare, la presenza eccessiva di elementi di elogio verso se stessi.

C’è sempre la tendenza ad esaltare il proprio progetto. In realtà, non c’è nulla di sbagliato in questo. Ma è inutile inviare un comunicato stampa autocelebrativo perché, se la notizia c’è, il comunicato stampa si arricchisce da solo.

Al contrario, se non abbiamo una vera notizia da comunicare o se questa notizia è debole, aggiungere ad un comunicato stampa degli artifici letterari non lo renderà più interessante per i nostri interlocutori. Lo renderà semplicemente poco incisivo.

È essenziale, quindi, estraniarsi dalla logica autoreferenziale per cogliere, invece, l’essenza e la novità della notizia.

La struttura

Il primo elemento su cui si gioca parte del successo di un comunicato stampa è il titolo. Il titolo ha il compito di dare la notizia in estrema sintesi. Deve essere focalizzato sull’argomento che viene trattato nel comunicato stampa. Deve essere breve e conciso, ma allo stesso tempo incisivo. Deve far capire subito ai nostri destinatari di cosa stiamo parlando, anticipando loro i contenuti che troveranno nel testo.

Ricordiamoci anche di aggiungere il sottotitolo e l’occhiello. Questi non devono ripetere il titolo, ma lo completano rispondendo alle cinque W della comunicazione giornalistica (“chi?”, “che cosa?”, “quando?”, “dove?” e “perché?”).

Dopo il titolo, il sottotitolo e l’occhiello, c’è il lead, che viene chiamato anche “incipit” del comunicato stampa. Il lead, che non dovrebbe superare le 30 parole, deve contenere l’essenza della notizia. Il giornalista probabilmente copierà e incollerà il nostro incipit rivedendo solo il titolo. Quindi, il testo deve risultare completo e permettere al destinatario del comunicato di trovare immediatamente tutti gli elementi di cui necessita per valutare se pubblicare quelle informazioni e dove.

Successivamente, occorre inserire le dichiarazioni per arricchire e valorizzare il comunicato stampa. Con le dichiarazioni diamo un volto reale alla notizia. La pecca della maggior parte dei comunicati stampa è il fatto di essere impersonali. Umanizzare la notizia può essere interessante per il nostro interlocutore.

L’ultima parte del comunicato stampa è un paragrafo che include le informazioni di contorno. Sarà ovviamente il primo paragrafo ad essere tagliato, soprattutto per mancanza di spazio. A questo proposito, è bene sottolineare che la tecnica da seguire nella scrittura di un comunicato stampa è la classica piramide rovesciata. Questa consiste nello scrivere tutte le informazioni più importanti all’inizio, per poi passare ad approfondimenti, curiosità o conclusioni. Si tratta di dare un ordine logico alle informazioni, stabilendo una gerarchia e mettendo in posizione di rilievo quelle più importanti

Dopo le informazioni di contorno, è buona norma inserire una descrizione dell’azienda. Questo significa dedicare un piccolo paragrafo alla storia dell’impresa e alle sue principali attività.

Infine, è fondamentale inserire il link al proprio sito web, ai social network su cui si è attivi e i contatti. I giornalisti che hanno ricevuto il nostro comunicato stampa potrebbero voler approfondire la notizia. Bisogna lasciarsi trovare.