Content strategy e tone of voice

In questi nostri appuntamenti abbiamo più volte sottolineato come il tone of voice della comunicazione sia uno dei pilastri della content strategy e come, per una strategia di comunicazione efficace, non ci si debba fermare al che cosa dire ma si debba considerare anche il come dirlo.

In estrema sintesi, nella comunicazione la forma è sostanza. Cerchiamo di capirne un po’ di più

Quanti tone of voice ci sono?

Semplificando al massimo, possiamo dire che la comunicazione è funzione della combinazione di tre fattori: i touchpoint attraverso i quali i messaggi vengono veicolati, i contenuti, cioè cosa e come si comunica, e il contesto, cioè la situazione e il luogo in cui la comunicazione si colloca.

La comunicazione sarà tanto più efficace quanto più contenuti e contesto saranno in sintonia con i canali di comunicazione e quanto più la narrazione sarà chiara, credibile e rispondente alle aspettative del target.

Chiarezza, credibilità e rispondenza alle aspettative sono fortemente influenzati dal tono di voce utilizzato.

Le alternative di tono di voce disponibile sono tantissime: diretto, amichevole, esplicativo, informale, formale, tecnico, emozionale, ironico, affidabile, …

Ognuno di questi è il risultato della combinazione delle parole scelte, dell’uso delle figure retoriche e della punteggiatura. Il tutto cucinato in base allo stile di comunicazione scelto.

Restando in ambito culinario, gli ingredienti a disposizione sono così tanti da poter realizzare innumerevoli ricette. Si deve individuare quella più appetibile. Tornando al mondo della comunicazione, significa trovare il mix capace di trasmette in modo autentico, senza esagerazioni e finzioni, la natura del brand.

Perché è così importante il tono di voce?

Il tono di voce deve muoversi in sinergia con i valori e l’identità del brand.

Per esempio, se il brand ha una forte connotazione ESG con il focus sulla riduzione della diseguaglianze, sarà più agevole fare emergere questa sua vocazione usando un linguaggio diretto, esplicativo, emozionale.

Usare un tono di voce coerente con il posizionamento aiuta a costruire fiducia, a rafforzare il legame con i clienti fedeli e ad attrarre il pubblico potenziale. Il tono adeguato trasmette l’essenza della marca e la rende interessante a tutte le persone che condividono la stessa sensibilità.

Come individuare il tono di voce giusto?

Individuare il giusto tono richiede alcuni passaggi chiave propedeutici di estrema importanza.
Vediamoli.

Come per ogni scelta, il punto di partenza è conoscere il mercato, i competitors e sé stessi.
Quindi è necessario sapere:

• quali sono i valori del brand e cosa lo distingue dai concorrenti
• quali sono i suoi punti di forza e in cosa gli altri sono più forti
• quale è il suo profilo di immagine
• cosa si aspettano i clienti e i potenziali
• quale è il target di riferimento conoscendolo sia come variabili socio-demo che comportamentali, come per esempio quali media utilizzano, come in genere si rivolgono a loro, quali sono i contenuti che preferiscono
• come posizionare il brand
• quali sono gli obiettivi della comunicazione

Per ricapitolare il tono di voce deve essere autentico e rispecchiare la natura del brand; deve essere anche unico e non la copia degli altri sul mercato: un content (tono e narrazione) copiato trasforma il brand in commodity perdendo tutti i vantaggi della sua distintività. Definire e sviluppare il tono di voce richiede tempo e non sempre lo si trova al primo colpo. Se proprio lo si vuole definire in proprio, è necessario provare e riprovare senza perdersi d’animo.

Nella comunicazione la tempestività è importante e il consiglio che vi diamo è di affidarsi a dei professionisti. Meglio se in una logica di servizio on going. Infatti, è opportuno aggiornare costantemente come si comunica.

Il tempo modifica attese, preferenze, cambia priorità e attenzione nei confronti dei diversi argomenti. Essere al passo con i tempi è garanzia di allineamento con il proprio target.

Per concludere

Se avete un po’ di tempo, provate a navigare in rete analizzando il linguaggio usato dai diversi siti e il tipo di racconto utilizzato. Vi renderete conto dei differenti stili. Provate a definirli, valutate quelli che hanno maggior presa su di voi e quelli che non vi appassionano. Vedrete che dopo un po’ saprete distinguere tra quelli che si sono evoluti nel tempo e quelli un po’ stantii, che avrebbero bisogno di una rinfrescata. Con la stessa obiettività guardate alla vostra comunicazione; chiedetevi se vi rispecchia ancora e se siete in sintonia con il vostro pubblico di riferimento.

Youtube non è solo il luogo in cui pubblicare i propri video per narrare la propria storia, ma è anche un’efficacia piattaforma di pubblicità a pagamento.
Efficace perché i messaggi sono dei mini-video, che l’utente vede prima e dopo la visione di un contenuto. Si gestiscono da Google Ads e, trattandosi di video di pochi secondi, danno spazio alla creatività così da essere divertenti e coinvolgenti, tagliati sul target di riferimento.

In caso di risposta negativa, è arrivato il momento di intervenire. Anche se non ve ne rendete conto state perdendo l’opportunità di mantenere il dialogo con il vostro mercato e la vostra immagine sta lentamente sbiadendo.

Buon lavoro.