Crisis management: cos’è una crisi aziendale e come gestirla in modo efficace

La crisi aziendale è un evento straordinario che minaccia di produrre un effetto negativo sulla reputazione di un’organizzazione e sulle sue attività. Questo accadimento può verificarsi a causa di disastri naturali, scandali finanziari o problemi legali, compromettendo la stabilità dell’azienda e mettendo in serio pericolo la sua sopravvivenza.

Per gestire efficacemente questi eventi è fondamentale disporre di un piano di crisi management che preveda l’identificazione dei rischi e la pianificazione delle azioni da mettere in atto per fronteggiare situazioni impreviste, reagire alla crisi e limitare eventuali sviluppi negativi.

Particolare attenzione deve essere dedicata alle attività di comunicazione, che svolgono un ruolo cruciale nell’influenzare come clienti e stakeholder percepiscono la risposta dell’azienda alla crisi, dopo che quest’ultima ha messo in discussione la fiducia nei confronti dell’ente.

La crisi aziendale è considerata un banco di prova per chi si occupa di comunicazione. Non rappresenta solo un rischio, così come viene percepita nell’immediato, ma costituisce anche un’occasione da cogliere e sfruttare a proprio vantaggio per creare nuove strategie di rilancio e sviluppo.

Crisi aziendale, classificazione e caratteristiche

Una crisi aziendale può essere classificata sulla base della sua collocazione rispetto all’organizzazione coinvolta. A questo proposito, è possibile distinguere tra crisi nate a causa di un incidente esterno e crisi nate a causa di un incidente interno.

Le crisi causate da fattori esterni all’azienda possono comportare una rottura in termini di credibilità e fiducia. In questo caso, si rende necessario lavorare per ridefinire le condizioni di un nuovo rapporto di fiducia tra l’ente e i suoi stakeholder.

Quelle causate da complicazioni interne, come per esempio uno scandalo che coinvolge la dirigenza, sono più pericolose. È compito dell’azienda evitare che queste si riflettano sulla propria immagine e ne rovinino o ne ledano la reputazione.

Le caratteristiche principali di una crisi aziendale sono 3:

1. eccezionalità dell’evento critico. L’organizzazione subisce le conseguenze di un accadimento imprevisto e inaspettato che può causare problemi anche gravi. La prima caratteristica di una crisi, dunque, è il fattore sorpresa;
2. visibilità dell’evento negativo all’esterno. Le crisi vengono amplificate ulteriormente dai media, in particolare da quelli digitali. Acquisiscono interesse per l’opinione pubblica e possono influire negativamente sulla reputazione dell’azienda. Per questo, una crisi non deve mai essere sottovalutata;
3. necessità di una risposta tempestiva e pertinente, possibilmente nelle ventiquattro ore successive all’accadimento. Questo è determinante per salvare la reputazione dell’azienda stessa. La risposta in un arco temporale ristretto consente di limitare il più possibile eventuali sviluppi negativi.

Modello di gestione della crisi: le 3 fasi

Ogni modello di gestione della crisi si compone di 3 fasi principali:

1. fase pre-crisi;
2. fase di reazione;
3. fase post-crisi.

La fase pre-crisi è quella durante la quale si attivano i meccanismi necessari a prevenire una crisi e a preparare una risposta efficace e immediata. Questi meccanismi sono inseriti all’interno di un piano di crisi management specifico, ovvero un documento contenente tutte le informazioni più importanti per guidare l’organizzazione nella gestione di eventuali situazioni di pericolo.

Cosa implica la costruzione di un piano di crisis management? In primo luogo, l’individuazione delle aree più vulnerabili dell’azienda e il monitoraggio di tutti quegli aspetti legati all’organizzazione e al contesto che potrebbero potenzialmente generare una crisi.

Per individuare queste aree di rischio è necessario comprendere con quanta probabilità un certo evento potrebbe verificarsi e analizzare la gravità potenziale del danno che l’azienda potrebbe subire.

Nella fase pre-cisi, è fondamentale provvedere anche alla costruzione di una squadra di crisi, il cosiddetto “crisis team”. Occorre cioè individuare le risorse da coinvolgere nella gestione della crisi. Risorse sia interne, di settore e di processo, che esterne, come consulenti o specialisti. Tra queste figure non possono mancare un vertice aziendale, il responsabile della comunicazione, il capo dell’ufficio stampa e il responsabile delle risorse umane.

La fase di reazione riguarda la gestione della crisi in atto, durante la quale si risponde concretamente alla situazione di pericolo attraverso una serie di azioni, incluse quelle di comunicazione che sono di fondamentale importanza. L’obiettivo è ridurre quanto più possibile i danni in prospettiva per non compromettere la relazione di fiducia con gli stakeholder.

Si elaborano i primi interventi per limitare i danni, ponendo fine alla fase di emergenza. Si stabiliscono i correttivi per porre rimedio e risolvere la causa della crisi e si attivano i canali di comunicazione per fornire informazioni aggiornate, attendibili e trasparenti.

Si implementano le attività di comunicazione (diffusione di dichiarazioni ufficiali o comunicati stampa, organizzazione di conferenze stampa, creazione e condivisione di contenuti da diffondere online attraverso il sito aziendale o le piattaforme social, attivazione di strategie che prevedono il coinvolgimento di influencer, …).

Attraverso la comunicazione, l’azienda coinvolta nella crisi può gestire in modo efficace il flusso di informazioni tra sé e i propri stakeholder e facilitare il superamento della situazione critica. L’obiettivo ultimo è ripulire la propria immagine e la propria reputazione per riconquistare fiducia e credibilità.

Segue la fase post-crisi, che consiste nell’ascolto e nell’analisi dei risultati raggiunti, anche grazie a strumenti di monitoraggio della rete che aiutano a misurare il sentimento della copertura mediatica, ovvero il tenore della reputazione aziendale.

Questa è la fase in cui si recupera dalla situazione critica. Dopo averne decretato la fine, si propone un piano di rilancio immediato e si sfruttano le opportunità generate dalla crisi, tra cui imparare da quanto accaduto per migliorare il piano di crisis management.

Focus sulla comunicazione di crisi

La comunicazione di crisi deve essere:

• tempestiva. L’azienda coinvolta nella crisi deve essere la prima a comunicare per non subire la comunicazione. Questo è essenziale per accreditarsi come unica fonte o fonte primaria di informazioni. Intervenire in modo rapido consente di limitare il più possibile i danni e le conseguenze negative che potrebbero ripercuotersi sull’immagine dell’organizzazione. Una comunicazione tempestiva, inoltre, aiuta a dimostrare che l’azienda è in grado di assumersi le proprie responsabilità e che intende intervenire per porre rimedio ai danni causati;
• aggiornata. Occorre garantire un flusso di informazioni continuo a tutti i media, senza occultare o nascondere dati. La comunicazione di crisi necessita di essere costantemente aggiornata per dare una risposta a tutte le domande e a tutte le richieste di informazioni che vengono sollevate. In questo modo, l’azienda fa percepire di essere concentrata sull’evoluzione dei fatti;
• centralizzata. Tutti i messaggi devono essere coerenti e integrati. È necessario stabilire una linea di comunicazione da seguire;
• aperta all’ascolto. È fondamentale monitorare costantemente i media per capire come si evolve la crisi e mettere in atto interventi mirati e diretti. Il silenzio è sinonimo di debolezza e potrebbe essere interpretato dall’esterno come disorientamento o come un tentativo di nascondere informazioni. “Trasparenza” è la parole chiave, indispensabile per una corretta comunicazione di crisi;
• esaustiva. La comunicazione di crisi deve fornire tutte le informazioni utili per ricostruire un quadro chiaro di ciò che è successo e di ciò che si sta facendo per risolvere la situazione negli interessi delle persone coinvolte sia direttamente che indirettamente. I messaggi devono rassicurare e sottolineare l’eccezionalità dell’evento, oltre che l’intenzione di individuarne le cause per fare in modo che non si ripetano.

La gestione di una crisi aziendale può avere un esito sia positivo che negativo, ma in entrambi i casi l’organizzazione coinvolta avrà a disposizione dei dati su cui riflettere per agire in modo migliore e più efficace in futuro.