Il cuore della comunicazione: l’importanza dei contenuti di qualità

La creazione di contenuti di qualità riveste un’importanza fondamentale nel mondo sempre più competitivo e in continua evoluzione della comunicazione digitale.

Per distinguersi dai concorrenti, farsi notare dal proprio target di riferimento e creare relazioni di fiducia, privati e imprese sono chiamati a creare contenuti di valore, che siano in grado di coinvolgere, catturare l’attenzione, risolvere un problema o soddisfare un desiderio.

Se, nello scenario attuale, la centralità del contenuto è ormai data per assodata, molti addetti ai lavori continuano ad interrogarsi sulle qualità che un testo, un video o un’infografica deve possedere per riuscire a convertire l’utente in un cliente affezionato alla marca.

I contenuti di qualità secondo Google

Dare una definizione univoca di “contenuti di qualità” risulta impossibile se si considerano le innumerevoli variabili che entrano in gioco quando si parla di comunicazione digitale: dal settore in cui si opera alla nicchia di mercato, dalla tipologia di target all’obiettivo di marketing che si intende raggiungere.

Fortunatamente, però, esistono alcuni indicatori che possono essere utilizzati per valutare il livello di qualità di un contenuto. Il riferimento è al colosso di Mountain View, che dagli anni ‘90 cataloga e distribuisce contenuti attraverso il suo motore di ricerca. Per Google, i contenuti hanno valore per gli utenti quando sono:

• utili e informativi: gli utenti hanno poco tempo a disposizione e cercano risposte immediate. I contenuti devono offrire soluzioni a problemi, risposte a domande e informazioni utili per la nicchia di riferimento. Se non forniscono informazioni essenziali, chiare, pratiche e utili, gli utenti tendono a scappare altrove;
• migliori dei contenuti dei competitor: distinguersi è fondamentale e per farlo è importante che i contenuti prodotti siano ricchi di informazioni o trattino un determinato argomento da una prospettiva diversa e originale;
• credibili: i contenuti devono contenere informazioni attendibili. Ricerche, dati e fonti autorevoli aumentano il livello di affidabilità dei contenuti;
• originali e unici: il copia/incolla è bandito e l’obiettivo principale è offrire agli utenti un’esperienza soddisfacente, non accontentare i motori di ricerca;
• coinvolgenti: i contenuti devono essere in grado di suscitare emozioni. Mantenere un alto livello di engagement è fondamentale per creare relazioni di valore, fidelizzare gli utenti e trasformarli in potenziali clienti.

Come riconoscere i contenuti di qualità

Prima di spiegare quali sono i fattori che determinano l’efficacia di un contenuto in termini di comunicazione e marketing, è necessario fare una premessa.

Spesso, si confonde la qualità di un contenuto con l’autorevolezza di chi lo produce. Questo si verifica perché si tende ad attribuire valore ad un contenuto sulla base dell’autore, del canale attraverso cui viene trasmesso e della sua portata in termini di distribuzione. È una valutazione che tiene conto delle caratteristiche presunte e non oggettive di un contenuto: niente di più sbagliato.

Una soluzione per svincolarsi da questi meccanismi ed evitare errori di valutazione c’è e prevede che la qualità dei contenuti venga analizzata sulla base di 6 dimensioni:

• capacità informativa;
• capacità di suscitare emozioni;
• capacità comunicativa;
• content design e user experience;
• produzione del contenuto in relazione ai canali di distribuzione;
• efficacia del contenuto in relazione agli obiettivi strategici.

Quando si parla di capacità informativa, si fa riferimento ad un contenuto formalmente corretto, ricco di informazioni utili per l’utente, che presenta i fatti in modo ordinato ed esplicito e che possiede un adeguato livello di approfondimento.

La comunicazione digitale, per essere efficace, non deve mai essere neutra. I contenuti sono di qualità quando hanno la capacità di suscitare emozioni, senza scadere in formule trite e ritrite. Solo così è possibile fidelizzare gli utenti e spingerli all’azione.

In un contesto caratterizzato da una sovrapproduzione di contenuti come quello del web e dei social media, non bisogna mai perdere di vista l’obiettivo primario: farsi capire. I contenuti devono avere capacità comunicativa. In altri termini, devono rispettare le regole che definiscono la loro natura (un contenuto video, per esempio, deve avere buona risoluzione, oltre che un livello audio-video accettabile) ed essere accessibili e consistenti. Devono configurarsi come un’esperienza appagante per gli utenti.

I contenuti devono rispettare le regole di formattazione dei canali attraverso cui vengono trasmessi. Curare il design dei contenuti significa progettare con attenzione il flusso attraverso cui gli stessi raggiungono gli utenti, permettendogli di vivere una user experience soddisfacente. Al fine di creare relazioni di valore, i contenuti devono essere prodotti tenendo conto delle esigenze dei destinatari, dell’usabilità e di una content strategy ben definita.

La qualità dei contenuti aumenta se, in fase di produzione, si tiene conto delle caratteristiche peculiari dei canali di distribuzione. Progettare prestando attenzione a questo aspetto significa impegnarsi per creare un contenuto adatto ad essere distribuito sulle piattaforme e che invogli la condivisione.

Infine, per essere considerato di qualità, un contenuto deve permettere di raggiungere gli obiettivi di marketing e comunicazione per cui è stato prodotto. Si tratta di un terreno molto delicato perché la valutazione del contenuto, in questo caso, dipende dalla strategia che ne sta alla base. È vero, però, che creare una strategia di marketing e comunicazione significa dotarsi di strumenti e metriche in grado di determinare con esattezza l’efficacia dei contenuti.

Senza pretesa di esaustività, queste sono le caratteristiche principali che deve possedere un contenuto per essere considerato di qualità. Come già detto, l’obiettivo primario non deve essere accontentare i motori di ricerca o rincorrere gli algoritmi. Tuttavia, bisogna ricordare che in rete e sui social network non ci sono solo esseri umani.

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