Sound branding: come usare la musica per differenziarsi dai competitor

Le tecniche di sound branding consentono di arricchire l’identità del marchio attraverso la stimolazione dell’udito. Queste tecniche, conosciute anche con il termine audio branding, sfruttano l’associazione della musica o di piccoli frammenti sonori all’immagine dell’azienda, in modo da favorirne la memorizzazione ed il posizionamento nella mente del consumatore.

Gli strumenti per realizzare una strategia di sound branding sono molteplici, e le aziende che hanno intrapreso questa strada sono riuscite a valorizzare i loro elementi distintivi.

Esperienze di marca emozionanti

Negli ultimi anni appare sempre più difficile per le aziende riuscire a differenziarsi dai propri competitor ed elaborare una brand identity riconoscibile ed originale. Ciò accade perché i consumatori sono stanchi di dover assistere a mille pubblicità e sono piuttosto alla ricerca di qualcosa che vada oltre al mero soddisfacimento di bisogni utilitaristici. La soluzione per ingaggiare e comunicare il luogo mentale entro cui l’azienda vuole essere collocata, è realizzare una vera e propria esperienza di marca attorno al prodotto o servizio che offre.

Costruire la brand experience significa andare oltre al prodotto e focalizzarsi sulla vendita di un gruppo di valori, di una sensazione o di un’emozione unica che permetta al consumatore di propendere per la tua marca piuttosto che per un’altra. Una delle possibili vie per la realizzazione e vendita di un’esperienza che va oltre il prodotto è il marketing sensoriale, ovvero l’insieme di tecniche che tendono a stimolare i cinque sensi umani (vista, tatto, olfatto, gusto e udito) attraverso la pubblicità ed i negozi fisici.

Il sound branding rientra a pieno titolo nelle strategie di marketing sensoriale focalizzate sull’udito e sulla grande capacità dei suoni di suscitare emozioni e facilitare la memorizzazione del brand da parte del consumatore.

Gli strumenti del sound branding

Il sound branding, dunque, si fonda sulla grande capacità della musica di incidere sull’umore del consumatore e sull’abilità dei suoni di evocare ricordi e costruirne di nuovi. Le aziende, dunque, sfruttano le potenzialità della musica accostandola al proprio logo, ai propri spot pubblicitari o agli store fisici. Il risultato è la realizzazione di esperienze impattanti e memorabili che favoriscono il posizionamento nella mente del consumatore e la differenziazione rispetto alle aziende che offrano la stessa categoria di prodotti. I tools più diffusi nell’ambito della creazione di una strategia di sound branding sono:

• I loghi sonori, ovvero suoni della durata massima di 3 secondi associati all’identità grafica dell’azienda. Questa strategia permette di arricchire la brand identity favorendo la distinzione del marchio, soprattutto quando si tratta di competitor della stessa categoria di prodotti o servizi (il logo sonoro è molto utilizzato dalle aziende tech, ad esempio).
• I brani musicali, ovvero l’uso di intere canzoni preesistenti al brand. Che si tratti di brani popolari, poco conosciuti o totalmente sconosciuti, associarli alla pubblicità di prodotti o servizi consente di esprimere l’essenza del brand e suscitare emozioni nello spettatore.
• I jingle sono piccole tracce musicali originali utilizzate principalmente negli spot pubblicitari. Questa forma di sound branding è caratterizzata dalla presenza frequente di elementi onomatopeici e di testi che rimandano alle specifiche del prodotto pubblicizzato.
• La brand voice è letteralmente la voce del marchio. Questa tecnica consiste nell’utilizzare sempre la stessa voce umana per arricchire lo storytelling dello spot e trasmettere il tone of voice dell’azienda verso l’esterno.
• Le sound icons sono suoni brevi che rimandano ad una caratteristica specifica del prodotto pubblicizzato, come il suono delle bollicine della birra o il rumore dei tasti di un computer.

Una strategia che ha registrato un enorme successo è quella del logo sonoro della piattaforma Netflix che, con il suo “tu-du-m” posizionato all’inizio di ogni serie TV o all’interno dei suoi spot pubblicitari, comunica che quello che sta per succedere accedendo ai contenuti della piattaforma è sicuramente qualcosa di emozionante e indimenticabile. La stessa compagnia ha recentemente twittato: #tudum quando una grande storia sta per iniziare, lo senti.

Un altro degli esempi di sound branding di successo riguarda il colosso del fast food Mcdonald’s che, con il suo famosissimo jingle “pa-ra-pa-pa-pa, I’m lovin in it”, è riuscito a conquistare uno spazio esclusivo nella maggior parte delle menti dei consumatori.

Le sound icons, infine, sono in grado di sottolineare la caratteristica unica del prodotto o servizio che li differenzia dagli altri presenti sul mercato. Un esempio comune è quello del brand di gelati Magnum che, all’interno dei suoi spot, non manca mai di trasmettere il suono della croccantezza del cioccolato. Questa strategia permette al consumatore di migliorare la percezione della qualità di quanto pubblicizzato e Magnum, dal canto suo, pone il focus sul suono della crunchiness del rivestimento del gelato per differenziare i suoi prodotti dai cosiddetti marchi “me-too”, ovvero quelli che producono lo stesso identico prodotto ma venduto a un prezzo molto più basso.

Insomma, gli strumenti di audio branding a disposizione dell’azienda possono davvero fare la differenza in termini di posizionamento nella mente del consumatore poiché permettono di rendere un brand immortale facendo leva sul subconscio e sulla creazione di un’esperienza emozionante e memorabile.