Bias cognitivi: cosa sono e come superarli

Ogni giorno, ogni minuto e ogni secondo il nostro cervello, in quanto utenti del mondo del web, è letteralmente bombardato da informazioni. Offerte, sconti e promozioni si accavallano davanti agli occhi e nella mente degli internauti che, nella maggior parte dei casi, sono alla ricerca di un prodotto o un servizio. Confrontare recensioni, controllare le specifiche e, magari, fare anche un doppio check sui social network: tutto questo porta, inevitabilmente, il nostro cervello a dover processare un numero di informazioni eccezionale.

Ecco come nascono i bias cognitivi: sono meccanismi di difesa che la mente dell’uomo mette in atto per potersi difendere e processare più rapidamente le informazioni che si trova di fronte.

Definiamo insieme i bias cognitivi

La parola “bias cognitivo” viene usata in psicologia per spiegare una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all’evidenza. Questa naturale attitudine porta a creare ad errori di valutazione o ad avere una grandiosa mancanza di oggettività di giudizio sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro.

Sebbene possano sembrare dei meccanismi negativi, i bias cognitivi appartengono solamente alle menti evolute in quanto rappresentano delle forme avanzate di adattamento rispetto al contesto nel quale si trova la persona. Talvolta, infatti, portano ad azioni più efficaci, in specifici contesti, o consentono di prendere decisioni in maniera non solo veloce, ma anche efficace. Al tempo stesso bisogna tenere presente che alcuni bias cognitivi derivano dalla mancanza di meccanismi mentali adeguati nonché dalla corretta applicazione di un ragionamento positivo alla realtà (come viene ampiamente studiato dalla scienza cognitiva e dalla psicologia sociale).

Bias cognitivi nel digitale

I bias cognitivi sono un elemento importante da tenere sotto controllo soprattutto quando si pensa di conoscere il percorso di acquisto del proprio cliente online, senza che in realtà sia così.

Facciamo un esempio: ipotizziamo di essere un e-commerce di verdura a domicilio, all’interno di una grande città. In questo caso uno dei più grandi bias cognitivi (e che può portare ad un grossolano errore di valutazione) è l’idea che il proprio cliente tipo sia solamente la mamma o la casalinga che desidera ricevere a casa prodotti a Km 0. Nulla di più sbagliato perché, dati alla mano, tra i più grandi clienti che acquistano cibo di qualità a km 0 ci sono lavoratori che hanno poco tempo di recarsi personalmente al mercato (dove potrebbero trovare prodotti analoghi), ma preferiscono farseli recapitare a casa dopo l’orario d’ufficio.

Quale è, quindi, la kryptonite dei bias cognitivi? I dati. Leggendo, studiando e analizzando i dati che i principali strumenti di web listening ci mettono a disposizione, piuttosto che le informazioni del nuovo Google Analytic 4, si possono costruire strategie di vendita che contrastano e sconfiggono i bias cognitivi.

Non tutti i bias cognitivi vengono per nuocere

In apparenza i bias cognitivi sono un elemento da contrastare ed effettivamente quando si cade vittima di questi preconcetti in maniera inconsapevole possono essere un’arma a doppio taglio. Non bisogna però sottovalutare l’utilizzo strategico dei bias cognitivi e vediamo come fare con uno dei più noti, l’effetto Von Restorff o effetto di isolamento, che prende il nome dal psichiatra e pediatra Hedwig von Restorff, che nel 1933 ha condotto una serie di esperimenti sulla memoria.

L’effetto Von Restorff prevede che quando vengono presentati più stimoli omogenei, lo stimolo che differisce dal resto ha la più alta probabilità di venire ricordato. Come poter tradurre questo bias cognitivo nel digital marketing? Utilizzando un colore differente, in forte contrasto con gli altri, per sottolineare l’elemento di maggiore interesse. Hai mai fatto caso che spesso il pulsante di download è di un altro colore rispetto al form di compilazione delle informazioni? Non si tratta di una scelta solamente di natura estetica ma anche e soprattutto funzionale: si sta applicando, in maniera consapevole, un bias cognitivo che può giocare a proprio favore.

Il mio punto di vista sui bias cognitivi

I bias cognitivi sono parte integrante del cervello umano, sono un meccanismo di difesa che ci permette (o almeno crediamo che così sia) di destreggiarci nel mondo del web, selezionando e credendo ad alcune informazioni piuttosto che ad altre. Le implicazioni sono tantissime e toccano anche un tema importante come quello dell’esattezza delle informazioni che vengono pubblicate online, delle fake news e del diritto all’informazione: senza addentrarsi in questi argomenti bisogna tenere presente che i bias cognitivi, difficilmente, possono essere contrastati perché sono diventati quasi istintivi per molto di noi.

Ecco quindi che i marketer digitali – e soprattutto coloro che scrivono contenuti – devono saperli utilizzare in maniera sapiente e “a fin di bene” – per poter avere successo online. Ancora una volta non basta partire dalla ricerca delle parole chiave e dalla conoscenza degli strumenti tecnici quali i tool di ricerca, ma è essenziale saper strutturare i testi per il web utilizzando le giuste leve argomentative.