Canali per aumentare la brand awareness

Nel precedente articolo (Shockvertising e Brand awareness) si è parlato dell’importanza della brand awareness, di come misurarla e di come, per creare consapevolezza e conversione, si debba utilizzare un tono di voce adeguato ed una content strategy che mixi storytelling, brand purpose, posizionamento e customer experience.

Con questo articolo vogliamo confrontarci sui canali utili ad aumentare la brand awareness e, senza la pretesa di essere esaustivi, descrivere alcuni dei touchpoint disponibili.

Online o offline?

Frequentemente ci viene fatto la domanda di quale strategia sia più opportuno adottare per aumentare la notorietà, contrapponendo online e offline, come se fosse una scelta antitetica.

Nel mondo attuale, nel quale gli incontri e le contaminazioni tra fisico e digitale sono la norma, la risposta non può che essere “è necessario utilizzarle entrambe”. Il quesito fondamentale, invece, è come ripartire gli investimenti tra le due strategie.
Ora, come ben sapete il marketing non è una disciplina economica esatta. Non ci sono formule matematiche e risposte assolute.

Sul mercato sono disponibili modelli previsivi e di analisi statistica in grado di dare delle approssimazioni. Ogni modello, per quanto raffinato sia, basa la stima dell’efficacia dei diversi canali utilizzando metriche diverse, a volte disomogenee, in genere difficilmente integrabili, soprattutto tra on line e off line.

È in queste situazioni che il vero valore aggiunto arriva dall’esperienza di chi definisce il touchpoint mix ed è condizionato da quanto è profonda la conoscenza del target di riferimento, non solo in termini di variabili socio-demografiche ma anche di comportamenti e abitudini, dall’entità del budegt a disposizione, dal livello di conoscenza iniziale e dall’obiettivo finale.

Il consiglio che vi diamo è di rivolgervi a degli esperti. Per non essere giudicati troppo di parte, riportiamo una frase di Philip Kotler, il più famoso guru del marketing che suggerisce la stessa cosa, anche se con una modalità decisamente provocatoria: “Una impresa può fare bene solo alcune cose, per le altre è bene affidarsi a chi le sa fare meglio”.

Entriamo ora nel vivo della questione.

Quali touchpoint utilizzare per accrescere l’awareness?

Come detto, una strategia di successo per incrementare la notorietà di un brand deve basarsi sul principio della omnicanalità.

Partendo dai canali digitali, sito web e social sono i più importanti.
Il primo è la vetrina del nostro prodotto, il luogo virtuale nel quale i clienti vivono un’esperienza di incontro con il brand (customer experience) e, nel caso di e-commerce, il negozio nel quale scegliere e comprare ciò che serve.

potremmo definire di ibernazione: si fa un grande investimento iniziale, soprattutto in termini emotivi, e poi il sito rimane congelato per anni, sempre lo stesso, come fosse un reperto archeologico. Chi ha la sezione delle news, smette di aggiornarla, chi mette in mostra la propria storia ha timeline che negli anni più recenti annovera solo pochi fatti salienti, quasi che il tempo si fosse fermato al secolo scorso. E via di questo così.

E’ necessario, quindi, prevedere non solo l’ottimizzazione del sito, per averlo sempre ai primi posti dei risultati di ricerca ed essere più facilmente visibile ai potenziali clienti, ma anche pianificare un maintenance continuativo, perché sia sempre aggiornato per contenuti, tecnologia e creatività.

In parallelo si dovrà pensare ai social media, aprendo un profilo ufficiale. Noi consigliamo di farlo contemporaneamente con la disponibilità del sito, sviluppando un traffico incrociato e favorendo il retargeting.
I social offrono la grande opportunità di raccontare in modo diffuso della propria identità, del carattere, di insistere sui valori, sul posizionamento e sulla unicità della propria offerta.

Come avete avuto modo di capire, l’apertura del profilo è solo l’inizio del lavoro, forse lo step più facile, comunque da non sottovalutare, visto la necessità di avere un look & feel coerente con l’immagine complessiva del brand.

Il difficile viene dopo, con la definizione della strategia di comunicazione che, in termini un po’ semplicistici, vuol dire quali e quanti post pubblicare, con quale formato (video, immagine, gif) e, soprattutto, con quali contenuti. In questo caso la parola d’ordine è piano editoriale.

Per non parlare della necessità di usare il tipo di linguaggio più consono. Un post su Linkedin non può essere come quello utilizzato per FB. Così come il video per Tik Tok non può essere pubblicato su Youtube o, ancor peggio, viceversa.

Tra i canali off line i mass media continuano ad offrire forti contributi allo sviluppo della notorietà, soprattutto per quei prodotti con target meno tecnologici e per i più anziani. Radio, TV, quotidiani e riviste hanno audience molto ampie. Il loro utilizzo comporta sempre una certa dispersione e, in genere, richiede la disponibilità di budget significativi. Efficaci, soprattutto per i business territoriali, sono le affissioni e la comunicazione outdoor.

Tra canali one to one, gli eventi continuano ad essere una voce importante dei budget delle aziende. La pandemia li ha interrotti. Dopo un breve periodo di stagnazione, la voglia di incontrarsi, di vivere esperienze dirette ha preso il sopravvento. Ora trovare una location nel quale organizzare un congresso, un simposio, una tavola rotonda è davvero complicato. Ci si deve muovere con largo anticipo. Non tramontano mai i gadget che si dimostrano particolarmente efficaci durante le fiere e gli eventi, a dimostrazione di quanto sia importante dare ai clienti qualcosa che rimanga con loro anche dopo l’incontro di persona.

In sintesi

Il successo di un brand è fortemente condizionato dal suo livello di notorietà e dalla sua capacità di diventare la prima alternativa valida nella mente del consumatore, quando questo maturerà il bisogno di un bene o di un servizio. Affiancare le strategie di marketing online alle strategie di marketing offline rappresenta la soluzione perfetta per sviluppare questo asset fondamentale.
Spesso, nel mondo web, si è tentati dal fai da te: fate attenzione, web e social non perdonano. Il rischio di effetti negativi sulla reputazione è sempre dietro l’angolo. Quando pensate all’off line, valutate canali adatti al vostro target ed evitate di parcellizzare troppo il budget: nei mass media la soglia di visibilità, al di sotto della quale nessuno si ricorderà del vostro brand, è elevata.