Comunicare i valori per una comunicazione di valore

Il titolo non è solo un gioco di parole trovato da un copy, poco ispirato, alle prese con la scrittura di questo pezzo. E’ soprattutto una esortazione e l’invito a riflettere sull’importanza dei contenuti della propria comunicazione. Ora più che mai, pensando a quanto è successo e sta succedendo – pandemia, scarsità delle materie prime, inflazione, invasione dell’Ucraina, crisi energetica – è necessario evolverla, mantenerla al passo con i tempi e tener conto di come sta cambiando il sentiment.

Se volete approfondire il tema non vi resta che leggere questo articolo. vi basteranno pochi minuti.

Il senso di incertezza

L’incertezza, oggi, è tra i sentimenti prevalenti. Pervade ognuno di noi. La nostra reazione prevalente è di combatterla, vanamente, finendo per prosciugare ogni nostra energia. L’atteggiamento migliore per affrontarla è imparare a conviverci. Per non smarrirsi è, però, fondamentale capire chi si è.

L’incertezza non risparmia nemmeno le aziende, organizzazioni fatte dagli uomini per gli uomini. Come per le persone, anche le aziende devono imparare ad accettarla e devono fare un profondo lavoro di introspezione per capire cosa sono e cosa vogliono.

Usando termini più tecnici, mai come nei periodi incerti, le aziende devono definire il loro purpose e mettere a fuoco i valori e i principi che ne regolano le decisioni. Una volta fatto è necessario esplicitarli. Se l’azienda fosse una persona diremmo: deve fare coming out.

Infatti, la relazione con il proprio mercato, per essere profittevole, deve fondarsi su di una comunicazione credibile e rassicurante. Cosa c’è di più trasparente che dichiarare la propria personalità ed il proprio carattere?

Ora, visto che la comunicazione è lo specchio di una azienda, l’unico modo per essere trasparenti, credibili e rassicuranti è aver definito chi si è e cosa si vuole raggiungere cioè, aver definito e messo nero su bianco missione, visione, principi e valori.

La carta dei valori

La carta dei valori è il documento che raccoglie missione, visione, principi e valori. In genere è una brochure il cui progetto grafico è coerente con i tratti distintivi dell’azienda. Si tratta di un supporto fisico o digitale il cui scopo è di facilitarne la condivisione.

La carta dei valori chiarisce chi è l’azienda, come agisce, chi vuole servire e la cultura che coltiva. Ne trasmette l’anima, l’essenza profonda, sua e delle persone che ne fanno parte.

La comunicazione basata sui valori prevede un percorso sintetizzabile in cinque tappe:

• Ascolto con colloqui personali, di gruppo e survey che coinvolga C-Suite, management e personale
• Definizione della mappa dei valori, che consiste nell’identificarli, formalizzarli, interpretarli grazie ad esemplificazioni per evitare possibili ambiguità
• Education e condivisione interna, con l’obiettivo di creare senso di appartenenza, orgoglio di essere parte del gruppo e consapevolezza delle sue eccellenze
• Visual e progetto grafico da utilizzare sia internamente che esternamente all’azienda
• Diffusione tramite tutti i touchpoint dell’azienda per rafforzare identità e leadership

In questo articolo non ci occuperemo delle attività di ascolto necessarie a far emergere i valori. Lo faremo in uno dei prossimi articoli. Oggi il focus è su come utilizzarli all’interno dell’azienda e veicolarli verso il mercato e, più in generale, l’intera business community.

Education e condivisione interna

Non è mai troppo presto per iniziare la condivisione. Questo è il nostro motto.

La condivisione dei valori aziendali dovrebbe iniziare contestualmente con la fase di ascolto. E’ un dato di fatto, la partecipazione di tutti i collaboratori al processo di costruzione della carta dei valori facilita la sua adozione e il suo rispetto.

L’altro ingrediente fondamentale perché la carta dei valori non sia solo un bel supporto grafico, da esibire e mostrare agli stakeholders, è il commitment del top Management.

Il segreto è di ridurre le distanze tra i diversi livelli gerarchici, favorire il dialogo e il confronto. Per questo suggeriamo la definizione di un calendario di appuntamenti con la presenza della C-Suite ed il coinvolgimento di tutto il personale.

Gli incontri, se possibile, è meglio tenerli fuori dal contesto aziendale, limitando le distrazioni e favorendo il tono conviviale necessario in questi contesti.

Ecco alcuni temi che mano a mano si dovrebbero affrontare:

• Chiarire mission e vision del gruppo e delle sue aziende
• Sensibilizzare le persone sul senso del percorso che si sta facendo
• Mettere a fattor comune i principi guida individuati
• Indicare quali sono i benefici attesi delle parti in gioco (clienti, dipendenti, azienda) e cosa ci si attende da ciascuno
• Esemplificare il più possibile riportando possibili casi di loro applicazione
• Utilizzare aneddoti ed esperienze dirette

Diffusione attraverso i touchpoint

La progressiva digitalizzazione e il crescente utilizzo di web e social hanno reso sempre meno marcato il confine tra interno ed esterno all’azienda. Capita frequentemente di trovare in rete giudizi non solo sui prodotti forniti da una certa azienda ma anche sul clima e sulle relazioni al suo interno. Quante volte si leggono valutazioni sulla gentilezza di un call center o sulla sua incapacità di risolvere i problemi?

Quanti tra noi, dovendo uscire a cena, non consultano il web per leggere le recensioni e contare il gradimento di un certo locale?

Queste poche considerazioni portano ad affermare che la comunicazione interna ed esterna deve essere considerata come un tutt’uno, come un unico processo che si autoalimenta reciprocamente.

Come visto, la definizione della mappa dei valori permette di aumentare la consapevolezza dei punti di forza di una azienda, delle sue competenze, delle best practices, della sua capacità di innovare e della sua sensibilità nei confronti di temi di forte attualità quali la sostenibilità. In definitiva la sua definizione innesca un meccanismo di generazione di valore che, diffuso a tutto il personale grazie a touchpoint come locandine, bacheche, eventi, gadget, house organ, team building, diventa patrimonio comune.

Questo patrimonio, distribuito verso l’esterno utilizzano il web, i social, CRM e agli altri canali fisici, migliora immagine e reputazione dell’azienda, aumenta considerazione, soddisfazione, loyalty ed advocacy, creando i presupposti per un processo di osmosi continua tra interno ed esterno.

In conclusione

Se già non lo avete fatto, è arrivato il momento di avviare un processo di revisione del proprio modo di comunicare. Analizzando siti, pagine social e campagne adv si vedono ancora molte comunicazione piene di autoreferenzialità e con promesse poco credibili.

Una strada senza dubbio efficace è avviare un processo interno per la realizzazione di una mappa dei valori. Affrettatevi a farlo, porta benefici al clima aziendale e migliora la vostra reputazione.