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Targeting e analytics: i due pilastri del social marketing

Quest’oggi vogliamo iniziare il pezzo con la strofa di una canzone che, probabilmente, almeno una volta vi sarà capitato di canticchiare. Il suo testo è bellissimo, ma questo verso è forse il più ricordato per la sua crudezza:

…. E guidare come un pazzo a fari spenti nella notte per vedere Se poi è tanto difficile morire

E stringere le mani per fermare qualcosa che è dentro me Ma nella mente tua non c’è ……

Avete indovinato il suo titolo?

Sì, è Emozioni, lo stupendo pezzo di Battisti – Mogol, la coppia iconica che ha rivoluzionato il pop italiano degli anni 70.

La rete, come la conosciamo adesso, sarebbe arrivata 20 anni dopo; i social avrebbero dovuto attendere altri 10 anni.

Oggi, dopo 20 anni di social media, chi li usa per comunicare a fari spenti, senza avere consapevolezza della vastità di dati e informazioni a disposizioni, naturalmente non rischia di morire, né vive le emozioni descritte dalle metafore del testo, sicuramente, però, non sta ottimizzando il suo investimento.

Perché i social sono diventati media irrinunciabili?

Per capirlo è opportuno partire dai numeri.

Recentemente è stato pubblicato da We Are Social, in collaborazione con Hootsuite, il Digital 2022 Global Overview Report. Secondo questo studio, le persone che utilizzano i social network sono 4,62 miliardi, quasi il 60% della popolazione mondiale. Le principali piattaforme – Instagram, YouTube, TikTok – continuano a crescere a tassi superiori al 10%, attirando sempre nuovi iscritti.

Se ciò non bastasse, gli utenti passano 2 ore e mezza al giorno a guardare i contenuti presenti o a produrne e postarne di propri. Un periodo di tempo significativo, ottima premessa perché un post commerciale abbia la possibilità di essere visualizzato.

Ma ci sono due ragioni ancor più significative in grado di spiegare l’utilizzo massivo dei social media. Si riassumono con due inglesismi, non molto eleganti, ma decisamente efficaci: targeting e analytics.

Cosa significa targeting?

Wikipedia definisce il targeting come “la scelta strategica che attiene all’individuazione, a seguito della segmentazione, del gruppo di consumatori da colpire con un messaggio, una comunicazione, una offerta”.

23 parole che, in realtà, aprono un mondo e che riassumono l’essenza del marketing e della comunicazione. Infatti, per decidere quale sarà il gruppo di consumatori con cui mettersi in relazione, si dovrà capire quali sono i loro bisogni, attese, atteggiamenti e comportamenti. Studiare i concorrenti, facendo emergere i punti di forza e debolezza della nostra offerte in relazione alla loro, e decidere il posizionamento più opportuno, l’oceano blu nel quale nuotare generando valore senza troppi pescicani intorno a disturbare (per saperne di più vi consigliamo la lettura del libro Strategia Oceano Blu: vincere senza competere di Renée Mauborgne e W. Chan Kim).

Alla fine del percorso descritto la scelta del target di comunicazione è una conseguenza: farlo con i social è diventato semplice. Attenzione, non significa che sia facile.

Aprendo le loro piattaforme di gestione delle campagne, i vecchi marchettari rimangono a bocca aperta. Non solo si possono scegliere le diverse strategie, garantite da potenti algoritmi che decidono gli utenti ai quali visualizzare il messaggio, ma sono disponibili centinaia di variabili di segmentazione. Una ricchezza di informazione insuperabile che può trasformarsi in un vero e proprio labirinto se non si hanno le idee chiare.

Fare il targeting sui social è un po’ come scegliere uno ad uno le persone a cui parlare della propria offerta, dei suoi vantaggi e del perché provarla: questa è la prima grande rivoluzione dei social rispetto ai media tradizionali.

Cosa dire degli analytics?

Per capire l’impatto che gli analytics possono avere sul business è necessario fare una breve premessa, condividendo con voi una tendenza che sempre più chiaramente vediamo tra i nostri clienti. Più marcata nel B2B, impegnato a chiudere il gap rispetto al largo consumo.

Un altro inglesismo la definisce compiutamente: accountability. Se in origine il termine era ristretto nell’ambito amministrativo, oggi questa parola difficile da pronunciare, ha assunto un valore universale.

Quindi, per il nostro settore, l’accountability è la responsabilità del marketing di dare evidenza dei risultati ottenuti con gli investimenti in comunicazione. Come?

Scegliendo le metriche (KPI) più corrette in funzione degli obiettivi e delle call to action (CTA) e realizzando un monitoraggio continuativo dei risultati.

Il nostro piano editoriale prevede di parlarne in uno dei prossimi articoli.

In conclusione

La comunicazione efficace deve far leva sulle emozioni ed il coinvolgimento. Per capire se veramente lo è, ci si deve basare sui risultati, sulle serie storiche e sulle statistiche. Per questo, nel mondo delle agenzie, le persone dedicate alla creatività lavorano fianco a fianco con quelle che si occupano della misurazione dei risultati.

E’ così anche da voi?

Per concludere una citazione di P. Kotler molto cara al nostro general manager:

“Un’impresa può fare bene solo alcune cose, per le altre è bene affidarsi a chi le sa fare meglio”

Buon lavoro.

 

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